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1. Analyse für die Ansprache der richtigen Käufergruppe

Bevor man sich ans Werk macht, das eigene Unternehmen zu verkaufen, sollte man die Überlegung anstellen, welche Käuferschichten es gibt, wo man diese findet und welche Erwartungen diese haben. Daraus ergibt sich das Muster für eine adäquate Angebotsstrategie. Relevant für Kleine- und mittelständische Unternehmen (KMU) sind primär strategische Käufer, Existenzgründer, Beteiligungsgesellschaften und manchmal auch Finanzinvestoren.

Die beiden letztgenannten Zielgruppen zeichnen sich durch hohe Hürden bezüglich Qualität und Umfang der einzureichenden Angebotsunterlagen aus. Anforderungen, die KMUs in der Regel alleine schon aus kapazitativen Gründen nicht leisten können. Gefragt sind oft qualifizierte Unternehmensbewertungen, Investitionsrechnungen, Businesspläne, teilweise Gutachten und anderes. Zudem interessieren sich diese überwiegend nur für Unternehmen, die eine bestimmte Größenordnung aufweisen, beispielsweise ein Mindest-EBIT von 1 Mio. Euro. Hinzu kommt, dass nicht jede Beteiligungsgesellschaft für jede Art von Unternehmen empfänglich ist. Das bezieht sich insbesondere auf die Branche, die Unternehmenssituation und die Beteiligungshöhe (Start-up, Mindest-/Höchst–Beteiligungsquote etc). Es gibt heutzutage sehr gute Möglichkeiten der Identifizierung dieser Gesellschaften, die ihre Erwerbskriterien auf verschiedenen Plattformen veröffentlichen, beispielsweise in ihrem eigenen Bundesverband. Eine Ansprache von Beteiligungsgesellschaften ist zwecklos, sofern man den Kriterien und Anforderungen nicht entspricht. Im Ergebnis wird es nur eine freundliche Absage geben.

Strategische Käufer sind in erster Linie Wettbewerber und andere Unternehmen, die synergetische oder additive Effekte erzielen möchten, beispielsweise neue Märkte erschließen oder Know-How erwerben möchten. Mit etwas Phantasie lässt sich die mögliche Zielgruppe relativ einfach ausmachen, insbesondere vor dem Hintergrund der Frage, welche eigenen Merkmale (insbesondere spezifische Stärken) für welches andere Unternehmen von Wert sein könnten. Es ist von Vorteil, den möglichen Mehrwert bei einer Ansprache, je nach Zielgruppe, deutlich hervorzuheben. Diese Käuferschicht lässt sich durch entsprechende Wirtschaftsdatenbanken für eine Direktansprache recherchieren, alternativ oder additiv kann per anonymer Anzeige geworben werden. Teilweise sind mögliche Übernahmekandidaten im eigenen Branchenumfeld bereits bekannt.

Das Gros der Kaufinteressenten stellen die Existenzgründer dar, teilweise hoch qualifizierte Führungskräfte mit zum Teil erheblichem Eigenkapital auch im 7-stelligen Bereich. Sie inserieren vielfach in einschlägigen Internet-Datenbanken. Im Unterschied zu den erstgenannten Käufergruppen mit einem klaren Suchfokus ist deren Suchfokus allerdings mitunter recht diffus, zu erkennen an oft zu findenden Anzeigentexten wie „.. suche Unternehmen im Bereich Handel, Dienstleistung oder Produktion“. Dahinter steht die Absicht, nicht ein bestimmtes Unternehmen erwerben zu wollen, sondern nur ein solches, mit dem sich vergleichsweise sichere zukünftige Erträge erzielen lassen. Die Branche sei (fälschlicherweise) mehr oder weniger unerheblich.

Vor diesem Hintergrund wird deutlich, dass es zwangsläufig eine sehr hohe Fehlerquote bei einer Erstansprache geben wird. Das ist normal und sollte nicht zu der falschen Erkenntnis führen, dass der Versuch eines Unternehmensverkaufs erfolglos verlaufen wird. Denken Sie an die teilweise ebenso niedrige Rücklaufquote bei der Bewerbung ihrer eigenen Produkte und Dienstleistungen. Sofern Sie Ihren Weg mit einem Unternehmensberater und -vermittler zu gehen erwägen, sollten Sie daher u.a. unbedingt darauf achten, dass dieser über eine eigene Marktstellung verfügt, die ihn befähigt, die gewünschten Zielgruppen auch erreichen zu können. M+A lebt vom Gesetz der großen Zahl. Die Ansprache nur einiger weniger Kaufkandidaten wird regelmäßig nicht zum gewünschten Ziel führen.

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